在互联网广告领域，作为流量方（publisher），我们追求的是广告收益 化，广告位如何设计可以参见“流量变现-移动App如何设计广告位”。
如何请求广告对于收益也是很重要的一部分，本篇主要讲下，流量方请求广告的两个技术waterfall和headbidding。
可以思考下，你现在有一个广告位，需要接入广告源，市面上有广点通，穿山甲，百度联盟等广告源，你该接入哪个，流量怎么分配呢?
1.waterfall（瀑布流）一、为什么会出现waterfall？假如现在有一个广告位有10万个请求，经过测试，得知A广告源，20%填充率，20元/cpmB广告源，90%填充率，15元/cpm
我们来看下，怎么请求收益才能 化呢？
方案1：将10万个请求都给A，收益=x20%x20/=
方案2：将10万个请求都给B，收益=x90%x15/=
经过计算，方案2的总体收益 ，B广告源虽然价格低，但填充率高。
如果能实现价格高，填充率也高，那么收益才是 ，于是就出现了方案3。
方案3：将10万个请求先给A广告源，未填充的给B广告源，收益=x20%x20/+x80%x90%x15/=
最终方案3的收益 ，方案3就是我们要讲的waterfall。
为什么会出现waterfall呢？因为某些广告源cpm价格虽高，但填充率不高。为了得到cpm价格高的广告，又保证填充率，所以出现了waterfall的方式来请求广告。
二、什么是waterfall根据上面的案例，按照广告源CPM从高到低依次发起广告请求，广告未填充时，请求下一个广告源，这种请求策略称waterfall。
三、waterfall怎么运转的
如上图，广告位请求广告时，会按照一定的顺序请求广告，当 个请求的广告源返回广告时，则显示这个广告，不返回广告时，则请求第二个广告源，依次类推。
1、请求顺序：按照广告源的cpm高低来决定，cpm 的 个请求。2、CPM：广告源一般没有实时的cpm，可以使用前一天的平均cpm来排序。3、一般流量方会设置一个保底广告，当所有请求的广告源都没有广告返回时，可以展示保底广告。
四、waterfall有哪些劣势1、收益不是 化请求的优先级是按照平均CPM排序的，比如广告源A平均CPM是20，广告源B平均CPM是18。
在某次请求时，可能广告源A的出价15CPM，广告源B的出价20CPM，广告源B的出价大于广告源A，但是由于顺序是按照平均CPM排好的，所以依然是优先请求广告源A，然后是B。
既然按照平均CPM排序不是 的，那可以按照实时的CPM排序吗，headerbidding解决了这个问题，请看下面的“headerbidding”相关内容。
2、网络延迟或超时在先请求广告源A，A不返回广告，再请求广告源B，B不返回广告，再请求广告源C。这中间由于各个广告源的响应时间有差异，可能会造成延时和超时。广告延时可以采用预加载规避，但超时，将会导致本次广告展示机会浪费。
2.headerbidding（头部竞价）一、为什么会出现headerbiddingheaderbidding作为流量方的一种技术起源于国外，国外GoogleAdx，mobpub等平台汇聚了大量的流量，形成了垄断地位。
他们将优质流量优先给自家的广告主，这使得外部广告主(dsp,adn)无法买到优质流量，并且还缴纳服务费。于是外部广告主（dsp,adn）与流量方建立了直接交易，产生了headerbidding。
二、什么是headerbidding从字面意思是“头部竞价”，又叫“pre-bidding，advancebidding”，一种程序化广告技术。年开始在PCweb端中使用。
当用户打开广告位所在页面时，同时向多个买方（能出价的平台，如dsp,adn等）发起广告请求，谁出价 就展示谁的广告。流量方使用此技术使得广告位能卖出更高价格，获得更高收益。买方通过headerbidding先挑选优质流量。
三、headerbidding怎么运转的
1、用户打开流量方网页2、网页中存在于head标签下的JS代码开始运行，同时向多个Bidder发送广告请求3、各个Bidder拿到广告位信息后，开始出价4、出价 方获胜，将会在广告位上显示他的广告
四、headerbidding对于流量方的利弊利处：1、更高的CPM，相较于waterfall的形式，每次请求，多方同时出价，确保了每次请求到的都是 价。2、对流量价值有更好的认知，相较于waterfall可以知道自己广告位的价值，帮助设置 的底价。
弊处：用户体验上可能会受到影响，当用户在浏览器上打开流量方网页时，执行网页上的JS代码，浏览器同时向多方发送广告请求，要等他们都出价或者到达超时时间后，再在去渲染广告。
浏览器执行JS代码的时间，加上各方响应时间会导致页面延迟显示，给用户的感觉就是卡顿。
为了缓解这个问题，诞生了Server-SideHeaderbidding，就是将同时发送广告请求这个功能从客户端（用户浏览器）移至到服务端，给客户端减负，减少了页面延迟。
五、headerbidding对于广告主的利弊1、可以优先挑选流量，更易得到优质流量。2、摆脱了Google等垄断平台可以更公平的竞价。
3.总结：
在国内流量方一般使用waterfall技术，headerbidding技术在国内还未发展起来，因为国内一些中大流量方，都是自建DSP，直接面向了广告主，每次广告请求拿到的都是 CPM。对于中小流量方，还是使用waterfall技术为主。
在国外PC端headerbidding已经取代了waterfall成为了主流。根据eMarketer的报告，Alexa排名TOP的网站中，近80%的网站中已经使用了headerbidding。
在国外移动端headerbidding落后于PC端，根据PubMatic的统计，年Q1展示广告中使用headerbidding技术的占29%，该数字包含了移动web和App。
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本文编辑：佚名
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