??深响原创·作者｜吕玥
如今在营销领域，“全域”已是绕不开的一大热词。虽人人都在讲，但细究后会发现侧重点不同：其中有一类是在讲全链路，强调需要在一个平台上完成从内容到交易的全流程。还有一类是在讲全渠道，追求多媒介整合、多渠道协同来找寻增量。
而提到多媒介、多渠道，OTT这一媒介近几年被业内广泛看好。
这首先因为OTT的用户渗透率高、规模大，且使用时长在快速提升。中科网联《年中国家庭大屏白皮书》显示，截至年底全国家庭中智能大屏渗透已经到达82.8%。同时根据凯度《智能大屏营销价值报告》来看，年OTT的用户规模已超10亿，激活设备数超3亿，日均有效观看时长达3.4小时。
图源：凯度《智能大屏营销价值报告》
其次，OTT正从“流量洼地”走向“营销主场”，广告主们也有了更强的投放意愿。凯度在去年的调研中发现，有77%广告主有计划继续投放OTT，其中31%计划增加投入。阳狮媒体媒介投资负责人、董事总经理朱利英也曾提到，近几年OTT投放客户的品类大幅增加，从早期的汽车品牌逐步延展到快消、美妆、奢侈品等更多品类。
不只是广告主对OTT青睐有加，移动端平台也伸出了橄榄枝——近期，穿山甲服务平台打造「OTT实验室」，与国内头部智能电视厂商合作推出OTT广告产品，整合国内头部厂商OTT流量与巨量引擎移动端流量，尝试探索OTT流量跨端投放模式。
OTT领域其实也已陆续出现了一些跨端玩法，但更多还是针对某次品牌营销活动，或是OTT厂商与电商平台合作，在大屏上增加购物功能以补足后链路。移动服务平台与OTT直接展开合作，目前在业内并不常见。这也就不免让人好奇：此次穿山甲的新尝试具体怎么玩？与广告主直接去OTT做广告相比，这种新玩法会有什么差异化价值？
“跨界”合作OTT，穿山甲看中了什么
能让营销行业整体都将视线投向一处，OTT有其独特之处和不可替代性。
从媒介特点来看，OTT“先天”具备的优势来自于大屏。
一方面，大屏独树一帜的视觉效果是其他媒介无法替代的，带来的强冲击力和沉浸感，对于品牌做大曝光、提升认知度、赢得口碑等等都大有裨益。另一方面，大屏也是家庭场景的第一大入口，辐射所有家庭成员，在实现“一对多”广泛触达的同时，也能带动家庭购买倾向。
将OTT放在营销环境中来看，其“后天”优势也非常突出。
当下不论是整个行业还是品牌自身，都在从追求短期效果向着投资品牌价值的方向转变，“做品牌”已是行业共识。
在这一背景下，广告主们首先要做的就是树立和提升品牌认知，通过高曝光量让品牌更高频次与消费者“打照面”，同时叠加多种资源，立体化呈现品牌形象。而OTT正是一个“高认知”媒介——不论是开机广告、屏保或是其他形式广告，都在大屏上帮助品牌做排他性曝光，更高效传递品牌及产品信息。从凯度所做的消费者调研来看，用户也明确表示OTT广告的记忆度高，有更多优质、有美学价值的广告内容可让人停留驻足。
图源：凯度《智能大屏营销价值报告》
这其实也体现出了另一个关键：相同营销内容在不同语境下其效果也会不同。有完整故事、美学价值、价值表达的TVC，现在已经很难在移动端完整呈现；但在OTT上就能吸引眼球，并且还不会被其他碎片化信息干扰。也就是说，OTT塑造出了一个与移动端完全不同、更适合做品牌营销的营销语境。
除了“做品牌”，数智化浪潮下，近两年营销也更追求做深度洞察、精准触达以及消费者全生命周期运营等等。而OTT作为AIOT的重要组成部分，已经能够和诸多智能设备打通，去覆盖到家庭、个人和生活场景。品牌亦可借此机会更“无感”融入用户生活，潜移默化影响用户心智。
在已有诸多价值基础上，OTT与移动端的协同，自然还会带来更多可能性和发挥空间。
首先值得强调的是对用户触点的多元化探索。
过去做广告，主流媒介就相当于是一个无干扰的绝佳营销场景，品牌只要覆盖到就能触达庞大消费者。但在当下这个分众化传播时代，消费者随时随刻切换着各种应用，场景频繁变化，因此营销必须得争夺更多用户触点，处于家庭场景中的OTT显然是一种必要补充。
与此同时，穿山甲原本也已经通过整合海量垂类媒体应用，在移动端覆盖了海量用户触点。现在再联动OTT，则是跟着消费者来到了生活中，跨端争夺用户触点。跳出了小屏幕的局限，这就在一定程度上避免了集中移动端争夺流量而不得不面对的流量不足、成本抬升等问题。
其次，大小屏联动最直观的价值点，还在于让OTT营销打通了从曝光到转化的全链路。
OTT长期以来都是集中在营销前链路，做大品牌曝光。但显然单纯做曝光远远不够，广告主既要品牌影响力，也想要生意增长，追求曝光转化一站式直达。所以大小屏联动现在也逐渐成为了OTT领域的一大趋势，比如品牌可以在大屏做开机广告、做植入，同时在小屏联动抖音做互动游戏、挑战赛等等；也可以在OTT广告中直接加入
本文编辑：佚名
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